5 Passos para Posicionar seu Produto

17/06/2021
Por cbbr
posicionar seu produto

Se construir produtos é difícil, posicionar seu produto é mais difícil. Não importa o que você constrói e vende, como você posiciona seu produto determina o que você faz. Como você prioriza, campanhas de marketing, estratégia de vendas, tudo muda com base em como seu produto está posicionado.

Então, por onde se começa? Como você posiciona seu produto?

Etapa 1: Entenda por que seus clientes usam seu produto

A pesquisa de Sean Ellis para descobrir se você acertou o produto/mercado é uma ótima maneira de entender seus clientes. Se você se aprofundar o suficiente, notará que não é apenas uma estrutura para ver quantas pessoas amam seu produto, mas também para entender o que fariam se você não existisse, quem são seus concorrentes e qual o valor que eles derivam a partir de você.

Simplificando, você deve fazer a seus clientes estas três perguntas para entender mais sobre eles:

  1. Se {o nome do seu produto} não existisse amanhã, você ficará infeliz, um pouco infeliz ou não ficará desapontado? Por quê?
  2. De qual benefício principal você recebe {o nome do seu produto}?
  3. Qual produto você começará a usar como alternativa?

A segunda pergunta da pesquisa é a minha favorita, especialmente quando permite mapear o benefício diretamente para um recurso. Diz a você o valor que seus clientes obtêm de seu produto e qual aspecto de seu produto é fundamental para eles. Isso significa que você pode fazer com que sua equipe conserte fluxos interrompidos em torno dele e reduza para garantir que mais usuários vejam seu valor.

Etapa 2: Identifique o mercado em que você está e a persona que deseja mirar

Você provavelmente já tinha uma ideia do seu mercado ao construir o produto. Se você está construindo uma ferramenta de CRM, está jogando no espaço de CRM. Óbvio e fácil.

Mas, não paramos por aí. Você ainda terá que responder a perguntas como se a pessoa para quem você vende é um gerente ou alguém envolvido na execução diária. Você estará vendendo para vendedores em empresas de tecnologia ou para empresas de varejo?

Idealmente, os dados que você obtém na primeira etapa devem ajudá-lo a determinar em qual mercado você está. Você deve começar a ver grupos de usuários com perfis semelhantes, todos dizem que ficariam desapontados sem seu produto, e descreva um benefício em torno de um tema comum.

Etapa 3: Determine a maturidade do mercado

A maturidade do seu mercado desempenha um grande papel na determinação da mensagem do seu produto.

Em um mercado relativamente novo, você precisa primeiro estabelecer o problema antes de falar sobre o que oferece. Em um mercado estabelecido, simplesmente afirmar que você está no mercado específico será suficiente, mas você terá que convencer as pessoas de que existe. Não com recursos, mas com benefícios. Para empresas em um mercado hipercompetitivo, como CRM, os recursos e benefícios do produto geralmente correspondem aos dos concorrentes.

A diferenciação torna-se ainda mais importante quando produtos e serviços são indistinguíveis – este é um processo que começa com uma história. Meu exemplo favorito é a subsidiária de cuidados pessoais da Unilever, Dove. Como você diferencia a mensagem de um sabonete? Que característica poderia ter que outros sabonetes não têm? Ou não pode copiar deles? Enquanto outros sabonetes no mercado dizem que seu sabonete deixaria a pele das pessoas fresca e limpa, a Dove adotou uma abordagem diferente. Ele executa campanhas #MyBeautyMySay para reforçar sua história de empoderamento feminino.

Etapa 4: determine o estado de espírito das pessoas

Muita coisa passa pela cabeça de alguém ao decidir se deve usar o seu produto. Isso pode ser resumido em quatro forças:

  1. Empurrar
  2. Puxar
  3. Ansiedade
  4. Hábito

Quando as pessoas mudam da ferramenta atual que usam para a sua, geralmente ficam insatisfeitas com sua forma atual de trabalho (empurrar) e/ou são atraídas pelo que você tem a oferecer (puxar). Antes que as pessoas façam a troca, você deve abordar suas preocupações (ansiedade), fazer com que confiem em você e garantir que não tenham que passar por um processo tedioso como aprender um novo fluxo para trocar (hábito).

Para a maioria dos produtos, geralmente é uma combinação de empurrar e puxar que faz as pessoas considerarem seu produto. E uma vez que isso seja estabelecido, uma combinação de seus níveis de ansiedade e hábitos determinará se eles farão a mudança.

Etapa 5: colocando tudo junto

Usando todos os pontos de dados acima, você deve agora escolher um quadro de referência de mercado que torne seu valor óbvio para os segmentos que mais se importam com esse valor.

Isso é mais difícil do que você imagina. No contexto desta etapa, um “mercado” precisa ser algo que já existe na mente de seus clientes e desencadeia um conjunto de expectativas:

  1. Como seus concorrentes não podem fazer certas coisas
  2. Como a falta desses recursos prejudica seus usuários
  3. Características que você tem
  4. Como esses recursos oferecem a seus clientes o benefício

Posicionar-se como algo que já existe na mente de seus clientes o ajudará a se concentrar em comunicar por que eles devem escolher você – o diferenciador – e não os recursos.

O tom e o ângulo que você usa para posicionar seu produto dependerão do mercado e do estado de espírito do comprador que você imaginou nas etapas 3 e 4.

Uma ótima maneira de reunir tudo em palavras é usar os itens abaixo. Usando todos os pontos de dados que você já coletou, você pode colocar em palavras como cada segmento de clientes pensa e se sente antes de usar seu produto e depois de usar seu produto.

Para explicar os itens:

  1. O que eles têm?– Isso deve falar sobre seu maior ponto de dor. Para um gerente, pode ser uma equipe desorganizada.
  2. Como eles se sentem? – É fácil simplesmente se limitar a sentimentos superficiais como frustrado ou infeliz. Mas quando você cavar mais fundo e desenterrar sentimentos como estar oprimido e inseguro, você encontrará um pote de ouro que ajudará no seu posicionamento e mensagens.
  3. Qual é a média de seu dia? – O dia normal de um gerente que tem uma equipe desorganizada é constantemente treinar a equipe.
  4. Qual é o seu status?– Seu produto pode ajudar um representante de vendas a atingir suas metas de forma consistente e ser promovido a um cargo gerencial.

A Zepel, uma ferramenta de gerenciamento de projetos, adotou essa abordagem. Quando os primeiros clientes em potencial começaram a perguntar em que eles eram diferentes dos outros no mercado, eles sabiam que não era suficiente apenas dizer a eles que estavam construindo uma ferramenta de gerenciamento de projetos mais rápida e fácil.

Então, deram um passo para trás, examinaram seus dados e percebemos as ferramentas atuais voltadas para tarefas simples e rastreamento de problemas quando, na realidade, as equipes estavam tentando ir além disso.

As equipes não queriam apenas anotar uma lista de histórias de usuários para seus desenvolvedores trabalharem, eles queriam ser capazes de planejar e conceituar um recurso inteiro antes de entregá-lo. Eles não queriam obter diferentes conjuntos de atualizações de desenvolvedores, designers e sua equipe de QA em cada tarefa individual. Eles queriam saber o progresso de todo um recurso em todas as disciplinas.

E quando eles estavam em um prazo não apenas para enviar o recurso, mas um de qualidade, eles não queriam ser sobrecarregados com todas as atualizações de nível de tarefa. Eles queriam saber a que distância estavam de enviar o recurso e ver se precisavam corrigir o curso.

Claro, como tudo na construção de produtos, seu posicionamento passará por iterações, mudanças e evoluirá. Mas, depois de acertar, você pode passar todas as perguntas de produto, marketing e vendas por um filtro simples, perguntando “ao fazer isso, estamos fortalecendo nosso posicionamento ou o diluindo?”.

Conclusão

Os clientes que buscam novos produtos não têm um foco único: as marcas precisam se destacar com clareza e se conectar com seu público. Isso exige que as empresas vão além de apenas declarar recursos e benefícios. Focar no mercado e em sua maturidade permitirá que você crie uma história que se destaque, foque no cliente e se diferencie.

Veja Slack x HipChat, por exemplo. Em um artigo popular (e de leitura obrigatória) de Stewart Butterfield, CEO da Slack, ele diz: “O que estamos vendendo não é o produto de software – o conjunto de todos os recursos, em sua implementação específica – porque simplesmente não há muitos compradores para este produto de software. ” Ele acrescenta: “É por isso que o que estamos vendendo é a transformação organizacional. O software simplesmente é a parte que podemos construir e enviar. ”

Se o Slack tivesse se posicionado para ir atrás do mesmo mercado corporativo do HipChat, certamente teria uma aparência e um toque muito diferente. E certamente não teríamos a ferramenta de bate-papo divertida e amigável que muitos de nós amamos e usamos hoje.

 

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